Qué es un embudo de conversión y cómo crearlo

¿Sabes lo que es un embudo de conversión? ¿Lo conoces, pero no sabes cómo sacarle el máximo partido para mejorar tus resultados? Te contamos en qué consiste, las fases en las que debes prestar especial atención, cómo diseñarlo desde cero y qué métricas y herramientas necesitas para optimizarlo al máximo.

Qué significa funnel y qué es un embudo de conversión

Un embudo de conversión es el recorrido que realiza un usuario con una marca, desde el primer contacto hasta que se completa la acción de valor. Esta puede ser una compra, la solicitud de información, un registro o la descarga de un registro dentro de una plataforma. Se trata de un procedimiento que cada empresa diseña para que se adapte a sus necesidades, a pesar de ello, el objetivo siempre es el de transformar visitantes en clientes y a estos en promotores de la marca. El embudo, por tanto, acompaña al usuario de forma progresiva con experiencias, contenido y comunicación que se adapta a sus necesidades.
Para mejorar las ventas es necesario conocer y comprender qué es el embudo de conversión. Solo de esta forma es posible identificar qué ocurre en cada fase del recorrido del usuario y cuáles son las acciones que deben llevarse a cabo para que las probabilidades de venta sean superiores.

Definición de funnel en marketing

La palabra funnel significa literalmente «embudo» y hace referencia a la representación gráfica del proceso mediante el que una gran cantidad de usuarios entra en contacto con una marca, mientras que solo una parte termina realizando la conversión deseada. Por tanto, se trata de un recorrido estratégico, ya que no todos los usuarios están preparados para realizar una compra en un primer momento. En estos casos, la empresa deberá desarrollar acciones específicas encaminadas a lograr la acción que sean capaces de despertar interés en el usuario, resolver las dudas que puedan surgirle y generarle confianza. Así, el funnel de conversión mejora la experiencia del usuario ya que ayuda a conocer mejor sus necesidades y optimizar las campañas que te permitan aumentar la rentabilidad.
En este sentido, los funnels de marketing buscan aplicar algunos modelos que funciona, como el AIDA que ayuda a comprender cómo evoluciona la intención de compra del consumidor durante el proceso. AIDA son las siglas de atención, interés, deseo y acción, todas las fases por las que pasa el usuario para llevar a cabo la acción deseada.

Embudo de conversión vs embudo de ventas vs funnel de marketing

Llegados a este punto, es importante señalar las diferencias que existen entre estos dos conceptos. El embudo de conversión es aquel en el que se engloba cualquier proceso, independientemente de la acción que se busca conseguir (compra, suscripción o descarga). Por su parte, el de ventas tan solo se centra en este aspecto, es decir, en convertir oportunidades comerciales en clientes.
Así, el funnel de marketing es el que abarca todas las acciones de captación, nutrición y cualificación de usuarios antes de que el departamento comercial intervenga. Algo que se logra, en la práctica, a través de un trabajo de manera coordinada. Es decir, desde Marketing se atrae y se cualifica a los usuarios, para que ventas pueda ocuparse de cerrar estas oportunidades con una mayor probabilidad de conversión.

Fases del embudo de conversión

Existen distintas estructuras, pero los principales modelos se basan en aquellas que ofrecen los mejores resultados: TOFU, MOFU y BOFU, de las que hablaremos a continuación. A estas etapas suele añadirse una fase posterior de fidelización para aumentar el valor de cada cliente a largo plazo.

TOFU: atracción y descubrimiento

TOFU (Top of the Funnel) corresponde a la parte superior del embudo. Es la fase de Conciencia (Awareness), donde el usuario identifica una necesidad o descubre una marca por primera vez. Es decir, todavía no busca comprar, sino información, algo que las empresas saben y apuestan por estrategias SEO, Marketing de contenido, Redes Sociales, vídeos educativos, Podcasts, guías gratuitas y publicaciones en blogs. Con ello, es posible atraer tráfico cualificado y generar visibilidad. Para analizar qué canales generan más visitas y cuáles atraen a los usuarios con un mayor potencial se recurre a herramientas como Google Analytics 4.

MOFU: consideración y nutrición de leads

MOFU (Middle of the Funnel) o la fase de Interés y Consideración. En ella, el usuario ya cuenta con información sobre el problema y comienza a comparar diferentes soluciones para el mismo por lo que es el momento de demostrar experiencias y generar confianza. Para ello se utilizan estrategias como el lead nurturing mediante email marketing, webinars, comparativas, casos de éxito o demostraciones de producto. Para automatizar estas comunicaciones y adaptarlas al comportamiento de cada usuario se puede optar por herramientas como HubSpot que ayudan a que la relación sea constante hasta que esté preparado para dar el siguiente paso.

BOFU: decisión y conversión

BOFU (Bottom of the Funnel) representa la parte inferior del embudo y coincide con la fase de Conversión. Ahora el usuario ya está preparado para tomar y una decisión y necesita un último impulso para llevar a cabo la acción deseada. Es aquí cuando se emplean pruebas gratuitas, descuentos limitados, consultorías, landing pages optimizadas, testimonios y llamadas a la acción claras. Además, también es común encontrar estrategias de remarketing para recuperar usuarios que han abandonado el proceso o campañas de Google Ads.

Postventa: fidelización y recomendación

El embudo no termina cuando se consigue una venta y la fase de fidelización (Loyalty) ayuda a mantener a los clientes. Es decir, aumenta la satisfacción del cliente a través de una buena atención, un contenido exclusivo y nuevas oportunidades de compra.
Tras esta aparece la fase de Recomendación (Advocacy), en la que un cliente satisfecho recomienda la marca a otras personas, dejando reseñas positivas o compartiendo su experiencia. Modelos más recientes como el Flywheel Model representan precisamente esta idea de crecimiento continuo, donde los clientes satisfechos alimentan nuevas oportunidades de negocio.

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Tipos de embudos y casos de uso

Como ya hemos indicado, cada empresa diseña sus propios embudos, ya que este depende del producto, del servicio y del comportamiento del cliente. A continuación te contamos algunos de los más interesantes.

Marketing funnel, sales funnel y product funnel

• – El marketing funnel conversion está orientado a atraer usuarios y convertir tráfico en oportunidades comerciales mediante contenido, campañas y automatización.
  – El sales funnel comienza cuando existe un lead cualificado y se centra en convertir esa oportunidad en cliente.
  – El product funnel es habitual en productos digitales y aplicaciones SaaS. Analiza el recorrido completo desde el registro inicial hasta el uso recurrente del producto, prestando especial atención a la activación, retención y expansión.
  – Las startups utilizan con frecuencia el Embudo Pirata o modelo AARRR (Adquisición, Activación, Retención, Referencia e Ingresos), ya que permite medir todo el ciclo de vida del usuario.

Embudos para ecommerce, contenido y servicios

• – En un ecommerce, cuenta con varias fases: descubrimiento del producto, ficha de producto, carrito, pago y recompra.
  – En estrategias de marketing de contenidos, el objetivo inicial consiste en captar tráfico mediante artículos, ebooks o vídeos para convertir visitantes en leads.
  – En empresas de servicios, el recorrido suele incorporar formularios, llamadas comerciales, reuniones y propuestas personalizadas antes del cierre.

En todos los casos resulta muy útil construir un Customer Journey Map para visualizar la experiencia completa del cliente y detectar posibles fricciones.

Cómo hacer un embudo de conversión paso a paso

Como ves, los embudos de conversión son muy útiles y te permiten lograr objetivos de manera más sencilla. Pero para que funcionen es necesario que estén bien diseñados y adaptados a las necesidades de cada empresa. Te contamos cómo puedes hacer el tuyo paso a paso.

Define objetivos, buyer persona y customer journey

El primer paso consiste en establecer qué acción deseas conseguir: una compra, una suscripción, una solicitud de presupuesto o cualquier otro objetivo medible. A continuación será necesario definir al buyer persona e identificar cuáles son sus necesidades, sus motivaciones, las objeciones que tiene a la hora de realizar la acción y mediante qué canales prefiere relacionarse con la marca. Una vez que todo esto ha tenido lugar se puede desarrollar el Customer Journey que te permitirá comprender cómo interacciona el usuario antes de convertirse en cliente.

Crea contenidos y acciones para cada etapa

Para adaptarse bien, cada fase necesita contenidos diferentes. Así, en TOFU se recurre a artículos, vídeos y recursos educativos. El MOFU se centra en comparativas, casos de éxito, newsletters y webinars. En cuanto al BOFU, es importante que se utilicen demostraciones, pruebas gratuitas, presupuestos personalizados y testimonios. En cualquier caso, la clave consiste en acompañar al usuario ofreciéndole la información adecuada en el momento oportuno.

Configura herramientas, automatizaciones y landing pages

La tecnología permite automatizar gran parte del proceso así que no está de más contar con la ayuda de Google Analytics para medir el comportamiento del usuario; HubSpot y Salesforce para la gestión de contactos y la automatización del marketing; ClickFunnels para la creación de landing pages y secuencias de conversión y Hotjar para realizar mapas de calor y grabaciones que permitan detectar problemas de usabilidad y mejorar la experiencia del usuario.

Cómo optimizar tu funnel

Aunque el funnel esté bien diseñado, siempre admite mejoras, de esta forma es posible optimizarlo y aumentar los resultados que se obtienen. Para ello, se puede recurrir a distintas técnicas.

CRO, pruebas A/B y mejora de la experiencia

La optimización de la tasa de conversión (CRO) consiste en mejorar cada etapa para que un mayor porcentaje de usuarios complete la acción deseada. Las pruebas A/B permiten comparar diferentes versiones de una página, un formulario o una llamada a la acción. Debes tener en cuenta que también los pequeños cambios titulares, imágenes, colores o formularios pueden generar incrementos significativos en las conversiones.

Métricas clave: tasa de conversión, CPA, CAC, LTV y ROAS

Si el embudo funciona es porque hay indicadores que así lo demuestran. La tasa de conversión muestra el porcentaje de usuarios que completan una acción; el CPA indica cuánto cuesta adquirir una conversión; el CAC refleja el coste total de adquisición de un cliente; el LTV estima el valor económico que un cliente aportará durante toda su relación con la empresa y el ROAS mide el retorno generado por la inversión publicitaria. También conviene controlar el CPL cuando el objetivo consiste en captar leads y la tasa de abandono (Churn Rate) para conocer cuántos clientes dejan de utilizar un producto o servicio.

Cómo detectar cuellos de botella

Los cuellos de botella aparecen cuando un elevado número de usuarios abandona una etapa concreta del embudo y es importante detectarlos, porque de esta forma podrán solucionarse. Los factores que llevan a ellos son muy diversos y requieren de la evaluación de datos cuantitativos y cualitativos a través de distintas herramientas.
Google Analytics permite identificar páginas con altas tasas de abandono, mientras que Hotjar ayuda a comprender cómo interactúan realmente los usuarios mediante mapas de calor y grabaciones. Una vez localizado el problema, pueden realizarse mejoras progresivas y volver a medir los resultados para comprobar su impacto.

Formación y habilidades para dominar los embudos digitales

Debido a la importancia que tienes los embudos de conversión, cada vez más empresas demandan a profesionales que sepan cómo diseñarlos. Para ello, será necesario dominar herramientas de analítica, automatización, publicidad digital, CRM y optimización de conversiones para construir estrategias que puedan generar resultados medibles.
Por otro lado, contar con conocimientos sobre SEO, publicidad de pago, email marketing o analítica digital te ayudará a desarrollar una visión estratégica del recorrido del cliente y a comprender cómo conectar cada acción de marketing con los objetivos de negocio. Si quieres especializarte en este ámbito, el Curso CRO de DKS te permitirá aprender a optimizar embudos, mejorar la tasa de conversión y tomar decisiones basadas en datos para convertirte en un profesional altamente cualificado.