Qué es el lead nurturing y cómo convertir leads en clientes

La automatización en marketing digital está a la orden del día, por ello, te interesa conocer cómo funciona el lead nurturing. Te contamos qué es y cómo puedes diseñar tu propia estrategia completa para conseguir que sea efectiva desde la captación del cliente hasta la venta.

Qué es lead nurturing y para qué sirve

Se trata del proceso mediante el cual una marca acompaña y educa a sus contactos (leads) con contenido relevante hasta que están preparados para comprar. Es decir, busca construir una relación de confianza que se mantenga a largo plazo guiando a los clientes a través del embudo de ventas aportando valor con cada contenido. Así mismo, es una metodología que busca preparar al cliente para la compra y a diferencia de la publicidad intrusiva, busca que el contacto esté preparado para comprar. Cuando un cliente llega a una web necesita información, comparativas y saber que puede confiar en el sitio antes de realizar la compra.
Por tanto, sirve para poder mantener el interés de los leads que aún no están listos para comprar, a la vez que les indicas cuál es el problema que resuelve tu producto o servicio. Esto hace que el ciclo de venta sea mucho más corto porque los contactos tienen más información, lo que se traduce en una aumento de los contactos que finalmente se convierten en clientes.

Cómo funciona una estrategia de lead nurturing

Como ves las estrategias de lead nurturing tienen muchas ventajas con respecto a la publicidad tradicional, pero para que funcionen es necesario que te centres en las fases que la componen.

Captación del lead

El primer paso es generar contactos, es decir, captar a los leads a través de descargas de contenidos, suscripciones, registros o formularios. A partir de aquí, la persona que ha entrado en el sitio web deja de ser anónima y pasa a convertirse en un contacto que tiene nombre y dispone de un correo electrónico.

Segmentación

Debes tener en cuenta que no todos los contactos son iguales, por ello es imprescindible que los agrupes atendiendo a su buyer persona, su sector, su cargo o el contenido que descargaron. De esta forma podrás enviarles mensajes que sean más relevantes para ellos evitando las comunicaciones genéricas.

Nutrición y maduración

En esta fase es en la que entra en juego el contenido, que siempre debe estar adaptado a la fase del buyer journey en la que se encuentra cada lead. Es decir, el objetivo es que la persona vaya avanzando poco a poco, adquiriendo confianza y conocimiento sobre el problema y la solución, algo que puede lograrse por distintas vías.

Cualificación

A medida que el lead interactúa con los contenidos, se puede aplicar el lead scoring para medir su nivel de interés y de ajuste con el cliente ideal. Cuando supera un umbral determinado, pasa a considerarse Marketing Qualified Lead (MQL).

Transferencia al equipo comercial

Cuando un MQL está lo bastante maduro, se produce el sales handoff, momento en el que el equipo de marketing lo entrega a ventas, que lo evalúa y, si procede, lo convierte en Sales Qualified Lead (SQL) para iniciar el proceso comercial.

Qué diferencia hay entre lead nurturing y lead scoring

El lead nurturing es el proceso de acompañar e informar al lead con contenido a lo largo del tiempo. El lead scoring, en cambio, es la técnica que asigna una puntuación a cada lead según su perfil y su comportamiento para saber en qué momento se encuentra.
Dicho de otro modo, el nurturing decide qué contenido enviar y cuándo, mientras que el scoring decide cuándo un lead está listo para pasar a la siguiente fase. Ambos procesos se retroalimentan ya que cada interacción dentro de una campaña de nurturing puede sumar puntos al score, y ese score, a su vez, determina qué contenido de nurturing recibe después el lead.

Qué tipos de lead nurturing existen

Existen distintas formas de aplicar esta estrategia según el canal y el modelo de negocio. Te contamos cuáles son las que existen para que puedas elegir la que más te convenga.

Lead nurturing por correo electrónico

Es el formato más extendido. Se apoya en email sequences, es decir, secuencias de correo programadas y automatizadas que se envían según el comportamiento o el tiempo transcurrido. Dentro de él existe la variante del drip campaign o campaña de goteo, que consiste en enviar una serie predefinida de emails de forma espaciada.

Lead nurturing multicanal

Combina el email con otros canales como redes sociales, retargeting publicitario, SMS o incluso llamadas telefónicas. Es útil cuando el buyer persona utiliza varios canales de forma habitual y conviene reforzar el mensaje en distintos puntos de contacto, algo que un user journey map ayuda a visualizar con claridad.

Lead nurturing B2B

En entornos B2B, los ciclos de venta suelen ser más largos y con varios interlocutores implicados. Aquí es habitual apoyarse en contenidos como white papers y case studies, y en plataformas especializadas como Marketo, muy utilizada en procesos de nurturing para empresas.

Lead nurturing para ecommerce

En comercio electrónico, el nurturing se centra en recuperar los carritos abandonados, recomendar productos relacionados y fomentar la recompra. Aquí es habitual aplicar customer retention, es decir, técnicas de fidelización orientadas también a clientes ya existentes para impulsar el up-selling y el cross-selling.

Cómo crear una estrategia de lead nurturing paso a paso

Ya conoces cómo funciona y qué técnicas existen, así que seguro que estás deseando saber cómo puedes crear tu propia estrategia.

Definir el segmento y el objetivo

El primer paso es siempre saber a quién te diriges y qué buyer persona es el que representa. A partir de aquí deberás definir cuál va a ser el objetivo concreto de tu estrategia. Este dependerá de tu negocio o de lo que quieras lograr ya que puede estar encaminado a generar un MQL, conseguir una demo o recuperar un carrito.

Identificar la fase del buyer journey

No es lo mismo alguien que acaba de descubrir su problema que alguien que está comparando soluciones. Por ello, es fundamental que seas capaz de ubicar el contacto dentro del funnel adecuado para que el contenido que le envíes se adecúe a lo que necesita. Sabiendo esto serás capaz de acertar con el nivel que tu lead necesita y no corres el riesgo de enviar información que sea demasiado avanzada o, en contraposición, demasiado básica.

Crear contenidos para cada etapa

Antes de enviar contenido deberás diseñar qué vas a utilizar en cada etapa. Es decir, ¿te vas a decantar por escribir artículos? ¿Mostrar casos de éxito? ¿Ofrecer material descargable? Debes tener muy claro cómo van a ser estos contenidos para poder recopilarlos y aportárselos al contacto cuando realmente lo necesite.

Configurar desencadenantes y automatizaciones

Define qué acción activa cada email o mensaje. Puede ser una descarga, el paso de varios días sin interacción o una visita a una página concreta. A través de la automatización podrás conseguir que la campaña funcione sin necesidad de estar pendiente de enviar los contenidos o realizar acciones de manera manual y constante.

Definir cuándo debe intervenir ventas

Establece con claridad el momento en que un lead deja de estar en manos de marketing y pasa a ventas, normalmente cuando alcanza cierto lead score o realiza una acción de alta intención, como solicitar una demo.

Una vez establecida la puntuación, se decide fijar el umbral MQL en 60 puntos. Pero, ¿cómo sería el cliente ideal? Imagina por ejemplo un contacto de un director de marketing (+15) de una empresa tecnológica (+10) de 120 empleados (+10) que descarga un whitepaper (+10) y después visita la página de precios (+20). La suma total de sus puntuaciones sería 65, por lo que superaría el umbral para ser MQL. De esta forma ventas podría ponerse en contacto con él mientras su interés se encuentra en el punto más alto.
Por otro lado, podemos tener un contacto que solo ha abierto tres emails y ha visitado la sección de empleo. En este caso, la suma sería menor o incluso puede quedar por debajo de cero. Al no alcanzarse el umbral, no llega a ventas.

Qué contenidos utilizar en cada fase del embudo

Es posible que llegados a este punto te estés preguntando qué contenido puedes utilizar en cada fase del embudo. Pues bien, cada etapa del recorrido del cliente necesita un tipo de contenido distinto y nosotros vamos a darte algunas nociones.

Contenidos para la fase de descubrimiento

En esta primera fase, la persona ha detectado un problema pero aún no conoce las soluciones disponibles, por ello, los contenidos deben ir en este sentido. Así, los que mejor funcionan como lead magnets para captar el interés inicial son los artículos de blog o los e-books.

Contenidos para la fase de consideración

Corresponde al middle of the funnel (MOFU), donde el lead compara opciones. Aquí los white papers y los webinars son especialmente efectivos porque demuestran autoridad y profundizan en el problema y sus posibles soluciones.

Contenidos para la fase de decisión

En el bottom of the funnel (BOFU), el lead está valorando comprar, así que los contenidos deben ir destinados a ayudar a resolver las últimas dudas y a generar confianza. En este punto, la mejor opción es decantarse por pruebas gratuitas y estudios de caso.

Ejemplo de una secuencia de lead nurturing

Ver ejemplos concretos ayuda a entender cómo se aplica todo lo anterior en la práctica.

Secuencia de cinco emails para un negocio B2B

• 1. Email de bienvenida y entrega del lead magnet (por ejemplo, un e-book) descargado.
• 2. Contenido educativo relacionado con el problema que ese e-book plantea.3.
• 3. Un white paper o artículo que profundice en posibles soluciones.
• 4. Invitación a un webinar o caso de éxito de un cliente similar.
• 5. Propuesta de una demo o una consulta gratuita con el equipo comercial.

Esta secuencia funciona porque cada email aumenta el nivel de compromiso y aporta valor real, en lugar de insistir directamente en la venta desde el primer contacto.

Ejemplo de lead nurturing para ecommerce

Una tienda online puede enviar un primer email recordando un carrito abandonado, un segundo con una reseña de otros compradores sobre el mismo producto y un tercero con un pequeño descuento o el envío gratuito como incentivo final para completar la compra.

Cómo personalizar una campaña de lead nurturing

Como ya habrás podido deducir, la clave se encuentra en la personalización, lo que hace que se puedan generar buenos resultados. Pero ¿cómo puedes conseguirlo? Apoyándote en un customer journey map bien construido, más natural y relevante que mejore la experiencia del lead.
Puedes conseguirlo usando el nombre y los datos relevantes del lead en el asunto y el cuerpo cuando le envíes un email. También adaptando el contenido al buyer persona y el sector en el que se encuentra y ajustando la cadencia de envío según el nivel de interés mostrado. Por último es importante que tengas en cuenta las acciones previas del lead, como qué páginas ha visitado o qué ha descargado, para ofrecer contenido coherente con su recorrido.

KPIs para medir el lead nurturing

Para saber si una campaña de lead nurturing funciona, es importante analizarla y fijarse en los indicadores que te darán pistas sobre cómo se está desarrollando. Es necesario, por tanto, que los revises de manera periódica y adaptes la cadencia, el contenido y la segmentación cuando algo esté fallando. Para ello deberás fijarte en:

• – Tasa de conversión (conversion rate): porcentaje de leads que avanzan de una fase a otra, por ejemplo de lead a MQL o de MQL a SQL.
• – Click-through rate (CTR): porcentaje de personas que hacen clic en los enlaces de los emails, una señal directa de si el contenido resulta relevante.
• – Duración del ciclo de venta: si la estrategia funciona, este tiempo debería reducirse porque los leads llegan a ventas más informados y cualificados.
• – Tasa de apertura de emails y tasa de baja, para valorar si la frecuencia y el contenido son adecuados.

Herramientas de lead nurturing

La automatización es fundamental para lograr una buena campaña y en la actualidad existen diferentes herramientas que pueden facilitarte mucho la tarea:

• – HubSpot, una de las plataformas líderes en inbound marketing, con herramientas que te permiten crear, automatizar y medir campañas de nurturing.
• – Marketo (Adobe Marketo Engage), especializado en la gestión de leads para entornos B2B complejos.
• – ActiveCampaign, conocida por combinar automatización de marketing y CRM en una misma plataforma.
• – RD Station, muy popular en el mercado de habla hispana para ejecutar estrategias de inbound y nurturing.

Aunque las herramientas son importantes, si no hay una estrategia adecuada detrás, no se generarán los resultados que necesitas.