CRO Specialist: qué es, funciones, habilidades y cómo convertirte en uno

Los nuevos nichos de mercado requieren de nuevos perfiles profesionales que sean capaces de cubrir las necesidades de las empresas sobre todo en comercio electrónico. En los últimos años este tipo de compañías no han dejado de crecer y de aumentar las ventas en sus plataformas por lo que requieren de personas que sean capaces de analizar los datos y tomar decisiones adecuadas para el negocio. Te contamos qué hace un CRO Specialist, qué conocimientos necesita y cómo puedes formarte para dedicarte profesionalmente a la optimización de conversiones.

Qué es un CRO Specialist

En primer lugar debemos conocer qué es CRO. Son las siglas en inglés de Conversion Rate Optimization o lo que es lo mismo: optimización del ratio de conversión. El objetivo es el de que las empresas que venden a través de Internet consigan mejorar sus resultados online y que aumenten sus ingresos.
Entre las funciones de un CRO specialist destacan la de analizar el proceso de conversión de compras dentro de cada una de las etapas y plataformas definidas en la compañía. Así puede mejorar y conseguir que el rendimiento de la empresa mejore considerablemente. Gran parte de su trabajo se basa en el análisis de los datos que le ofrecen los canales de venta, el estado del mercado y de la competencia. Con toda esta información debe ser capaz de adaptar las estrategias de la compañía para asegurarse de que estas puedan funcionar y aumentar la tasa de conversión de ventas, que es su principal objetivo.

Significado de CRO: Conversion Rate Optimization

Como ya hemos señalado, CRO corresponde a las siglas de Conversion Rate Optimization, es decir, optimización del ratio de conversión. Por lo tanto podríamos definir CRO como el conjunto de técnicas que llevan a una empresa a mejorar el funcionamiento y rendimiento de su sitio online en relación con la tasa de conversión que tengan. Es decir, busca concentrar todos los esfuerzos de la empresa en la optimización de la página de manera que los usuarios que entran en ella acaben finalizando la compra.
Pero ¿qué hace concretamente un CRO Specialist? Su trabajo consiste en establecer y analizar estas técnicas que permitan aumentar la conversión de clientes que acceden a la página en clientes que compran en la página. La conversión dependerá del modelo de negocio. Puede tratarse de una compra, una solicitud de presupuesto, una descarga, una suscripción, una reserva o el envío de un formulario de contacto. En todos los casos, el objetivo consiste en mejorar la experiencia del usuario para facilitar que complete esa acción.
El trabajo de optimización se basa en metodologías estructuradas como A/B Testing, Multivariate Testing (MVT), Split URL Testing, Heuristic Analysis, User Journey Mapping, el LIFT Model o el ResearchXL Framework, que permiten validar cada cambio mediante datos estadísticamente fiables.

Qué hace realmente un especialista en optimización de conversiones

Primero analiza el comportamiento de los usuarios utilizando herramientas de analítica, mapas de calor, grabaciones de sesiones, embudos de conversión y encuestas para detectar qué obstáculos impiden que los visitantes completen una conversión.
A partir de esa información plantea hipótesis de mejora, prioriza aquellas con mayor impacto potencial y coordina la implementación de los experimentos con los distintos departamentos. Posteriormente mide los resultados obtenidos y decide si las modificaciones deben implantarse de forma definitiva o si es necesario continuar experimentando.
En muchas organizaciones también puede desempeñar funciones propias de un CRO consultant, asesorando a diferentes departamentos sobre estrategias de optimización o participando en proyectos de consultoría especializados.

Por qué el perfil de CRO Specialist es cada vez más importante

La digitalización ha incrementado la competencia en prácticamente todos los sectores, lo que ha llevado a que conseguir tráfico sea cada vez más complicado y caro en términos económicos. Es decir, en la actualidad ha aumentado el precio de publicidad online y existen multitud de canales online que hacen que la competencia crezca. En este contexto, optimizar la conversión se ha convertido en una de las estrategias más rentables para mejorar los resultados sin incrementar la inversión publicitaria, así que cada mejora, por pequeña que sea se puede traducir en un incremento de la facturación cuando el volumen de usuarios es elevado.

El problema: mucho tráfico, pocas ventas o pocos leads

Muchas empresas consiguen atraer miles de usuarios mediante campañas SEO, publicidad de pago, redes sociales o email marketing, pero una gran parte abandona la web antes de completar el objetivo previsto. Pero ¿qué les lleva a hacerlo? Lo cierto es que este comportamiento responde a distintos factores que tienen que ver con un proceso de compra demasiado largo, a formularios que suelen ser muy complicados, mensajes ambiguos, problemas de usabilidad, falta de confianza o una propuesta de valor que no aporta una diferenciación con respecto a la competencia. Es en este punto en el que el CRO Specialist debe ser capaz de identificar cuáles son estos problemas y proponer la soluciones que ayuden a aumentar la tasa de conversión. Para ello, debe tomar como base los datos obtenidos y de esta forma tomar decisiones que permitan eliminar las fricciones que surgen durante el proceso.

Cómo ayuda a reducir el coste de adquisición

Cuando mejora la conversión también disminuye el coste necesario para conseguir cada cliente. Por este motivo, una buena estrategia es la de intentar obtener el mayor rendimiento de las visitas que reciben. En este sentido, no aumentar de manera continua el presupuesto destinado a la captación de nuevos usuarios hace que mejore el retorno de la inversión publicitaria, la rentabilidad global del negocio y el coste por adquisición. Para lograr que todo funcione como debe, el CRO Specialist debe coordinarse con otros perfiles profesionales como el SEO Specialist, el PPC Specialist o el Growth Marketer.

Su impacto en ecommerce, SaaS, lead generation y negocios digitales

Cuando nos encontramos ante un negocio que desarrolla su actividad en entornos digitales, cualquier variación porcentual, por pequeña que sea es capaz de generar una gran diferencia económica. Este es el motivo por el que las conversiones son tan importantes en este tipo de negocios. Para lograr que estas sean las adecuadas es necesario que el CRO Specialist sea capaz de aplicar las soluciones adecuadas, por ejemplo, en ecommerce deberá reducir la tasa de abandono del carrito (Cart Abandonment Rate), aumentar el AOV (Average Order Value o valor medio del pedido) y mejorar el RPV (Revenue Per Visitor o ingresos por visitante).
Cuando hablamos de empresas SaaS su objetivo será el de incrementar las pruebas gratuitas, aumentar las conversiones hacia planes de pago y ser capaz de mejorar la activación de usuarios.
No debemos olvidarnos tampoco de los negocios B2B en los que los esfuerzos se centran en la optimización de formularios, mensajes adaptados en cada etapa del embudo o landing pages específicas que sean capaces de mejorar el Lead Generation Rate (tasa de generación de clientes potenciales).
A ello hay que sumarle que en cualquiera de estos negocios, independientemente de su naturaleza busca aumentar el Customer Lifetime Value (CLV) o valor de vida del cliente al mejorar la experiencia inicial. Lo que lleva a relaciones más duraderas y de calidad con los clientes.

Cuándo una empresa necesita incorporar un perfil CRO

Como ya hemos ido desgranando, cualquier negocio digital es susceptible de contar con un perfil de este tipo ya que puede beneficiarse de manera muy positiva de la optimización de conversiones. Pero, de lo que no hay duda es de que deberás contar con los servicios de un CRO si tu negocio ha comenzado a presentar alguna de estas señales:

• – Crecimiento de tráfico web, pero con ventas estables
  – Campañas publicitarias con un coste elevado
  – Tasa de abandono durante el proceso de compra muy elevada
  – Diferencias importantes entre dispositivos
  – Los formularios no generan apenas registros
  – Las decisiones se toman única y exclusivamente basándose en la intuición, no en los datos.

Si tu negocio tiene alguna de ellas, no dudes en contar con un CRO Specialist para que pueda ayudarte a identificar nuevas oportunidades de mejora que te permitan incrementar los resultados para tu compañía.

Funciones principales de un CRO Specialist

Analizar el embudo de conversión

Para poder llevar a cabo las mejoras planteadas es necesario comprender cómo es la interacción de los usuarios con el sitio web. Es decir, qué hace el usuario desde que entra en la página hasta que se completa la conversión. La forma de conseguirlo es estudiar cada etapa del embudo de conversión a través de herramientas de analítica digital diseñadas para lograr obtener estos datos.

Detectar puntos de fuga y fricciones del usuario

Ahora que ya es capaz de saber cuál es el recorrido que realizan los usuarios, debe centrarse en identificar aquellos momentos en los que abandonan la navegación. Estos pueden darse, como ya hemos señalado, por distintas causas que muchas veces tienen que ver con problemas en la experiencia, con el contenido o la usabilidad de la web que, indudablemente afectará al rendimiento.

Investigar el comportamiento del usuario con datos cuantitativos y cualitativos

Para lograr profundizar en los comportamientos de usuario se basa en los datos que obtiene a través de Google Analytics 4 (GA4), que le proporcionan la información cuantitativa que necesita. Pero los números no lo son todo, porque falta un punto fundamental: la información cualitativa, es decir, entender por qué el usuario actúa así.
En este sentido, combinar análisis cuantitativo y cualitativo permite obtener una visión más completa del comportamiento del usuario. Esto se logra mediante la realización de mapas de calor, grabaciones de sesiones, entrevistas, cuestionarios y análisis heurísticos. Todo ello desemboca en un análisis más certero y centrado en la comprensión del comportamiento del usuario desde varias vertientes.

Plantear hipótesis de mejora

Una vez que se ha realizado el análisis y se ha comprobado qué está sucediendo es necesario fundamentar una hipótesis que justifique la optimización que se va a llevar a cabo. Por ejemplo, acciones tan sencillas como modificar un botón, simplificar un formulario o reorganizar el contenido de una página puede mejorar el porcentaje de conversión.

Diseñar y ejecutar test A/B y test multivariante

La optimización requiere investigación y datos, pero también de ensayo y error para poder mejorar. En este sentido, es fundamental la realización de experimentos, la base del trabajo de CRO Specialist que a través de metodologías Multivariate Testing, A/B Testing y Split URL Testing, ejecutadas a través de plataformas como VWO, Optimizely o Adobe Target, le permiten realizar las pruebas que necesita.

Optimizar landing pages, fichas de producto, formularios y checkout

Es importante conocer cuáles son las páginas que mayor impacto generan en el negocio, por lo que es necesario optimizarlas de manera adecuada. Así, el trabajo del CRO Specialist también va a centrarse en la mejora de las estructuras de las landing pages, la optimización de las fichas de producto, la simplificación de formularios o la reducción de los pasos necesarios para finalizar la compra.

Mejorar UX/UI orientada a conversión

Los diseñadores UX/UI deben ser capaces de crear interfaces que sean intuitivas, que faciliten la navegación y que reduzcan la carga cognitiva del usuario. Para ello, es imprescindible que en el centro de todo el procedimiento estén las personas, algo que influye de manera directa en la conversión. Si esta se quiere mejorar, es necesario que el CRO Specialist trabaje codo con codo con los diseñadores UX/UI, solo de esta forma es posible lograr que la conversión sea la adecuada y que se centre en el usuario.

Trabajar el copywriting, CTAs y mensajes persuasivos

Todo lo anterior, nos puede hacer pensar que el diseño es lo más importante, pero lo cierto es que no todo depende de ello. Aquí entran en juego también otros profesionales que son capazas de transmitir confianza, destacar la propuesta de valor y ser capaces de animar al usuario a realizar la acción deseada. Esto solo se lograr cuando el copywriting es capaz de generar mensajes persuasivos que lleguen a quien deben y de diseñar llamadas a la acción que sean eficaces para el negocio.

Coordinarse con marketing, diseño, desarrollo, producto y ventas

Como ya has podido ir comprobando, es necesario que el CRO Specialist sea capaz de coordinarse con otros departamentos de la empresa y trabajar a diario con diseñadores, desarrolladores, Web Analysts, Digital Product Managers, equipos comerciales y responsables de marketing para priorizar experimentos y medir su impacto.

Medir resultados y presentar informes a stakeholders

Una vez finalizados los experimentos analiza los resultados obtenidos utilizando conceptos estadísticos como Statistical Significance, Confidence Interval, Sample Size Calculation, Bayesian Statistics o Frequentist Statistics para garantizar que las conclusiones sean fiables y no respondan al azar o a fenómenos como la Regression to the Mean (regresión a la media).

Qué métricas debe dominar un especialista CRO

Pero no basta solo con analizar, la estrategia de optimización requiere comprender cuál son los indicadores fundamentales de rendimiento y saber realizar un seguimiento adecuado que se centre en las métricas que puedan aportar información de calidad:

• – Conversion Rate (CR) o tasa de conversión
  – Revenue Per Visitor (RPV) o ingresos por visitantes
  – Average Order Value (AOV) o valor medio del pedido
  – Customer Lifetime Value (CLV) o valor de vida del cliente
  – Cart Abandonment Rate o tasa de abandono del carrito
  – Lead Generation Rate o tasa de generación de clientes potenciales
  – Bounce Rate o tasa de rebote
  – Tiempo medio en página
  – Eventos de conversión
  – Valor por sesión

Gracias a ellas es posible evaluar el impacto real que está teniendo cada experimento realizado sobre los objetivos de negocio.

Herramientas que usa un CRO Specialist

Herramientas de analítica web: GA4 y similares

Ya hemos mencionado GA4 para poder comprender el comportamiento de los usuarios, analizar los eventos y constituir embudos de conversión que sean útiles y acordes al negocio. Pero, lo cierto es que se pueden utilizar otras plataformas que permitan realizar estos análisis y que se encuentren más enfocadas a la naturaleza de la propia empresa.

Mapas de calor y grabaciones de sesión

Herramientas como Hotjar o Crazy Egg permiten visualizar clics, desplazamientos, movimientos del ratón y grabaciones reales de navegación para detectar problemas de usabilidad.

Plataformas de testing A/B

Aunque en la actualidad el uso de este tipo de herramientas está muy extendido, las más usadas para poder realizar experimentos de manera controlada y validar las hipótesis aplicando el rigor estadístico son: VWO, Optimizely y Adobe Target.

Herramientas de encuestas y feedback de usuario

Las encuestas permiten comprender los motivos por los que un usuario abandona una compra o no completa un formulario, complementando la información cuantitativa.

Herramientas de análisis de funnels

El análisis de embudos facilita detectar dónde se producen las principales pérdidas de usuarios durante el proceso de conversión por ello es necesario que se puedan evaluar de manera adecuada mediante herramientas específicas.

Herramientas de diseño, prototipado y documentación

En muchos proyectos resulta necesario crear prototipos, documentar hipótesis y compartir resultados con el resto del equipo antes de desarrollar las modificaciones.

Dashboards y reporting

Los cuadros de mando permiten realizar un seguimiento continuo de los principales indicadores y comunicar los resultados a los responsables del negocio.

Habilidades técnicas de un CRO Specialist

Análisis de datos

Interpretar correctamente la información constituye una de las competencias más importantes del perfil.

UX/UI orientado a conversión

Comprender cómo toman decisiones los usuarios resulta esencial para diseñar experiencias más eficaces.

Experimentación y testing

Debe dominar las metodologías de experimentación y conocer cuándo utilizar cada tipo de prueba.

Copywriting persuasivo

El contenido influye directamente sobre la conversión, por lo que resulta imprescindible saber redactar mensajes claros y orientados a la acción.

Conocimientos básicos de HTML, CSS y JavaScript

Aunque no sea desarrollador, disponer de conocimientos técnicos facilita la comunicación con el equipo y permite implementar cambios sencillos.

Investigación de usuarios

Entrevistas, análisis heurísticos, encuestas y estudios de comportamiento forman parte habitual del proceso de investigación.

Ecommerce, producto digital y customer journey

También debe comprender el funcionamiento del negocio digital, el recorrido completo del cliente y la relación entre cada canal de adquisición y las conversiones obtenidas.

Ejemplos de tareas del día a día de un CRO Specialist

El trabajo diario puede variar según la empresa, aunque normalmente incluye actividades como revisar los principales indicadores del negocio, detectar caídas de conversión, analizar sesiones de usuarios, preparar hipótesis, coordinar nuevos experimentos, documentar resultados, reunirse con los equipos de producto y desarrollo, validar implementaciones y presentar informes a dirección. Todo ello al abrigo de un proceso de mejora continua para lograr optimizar las interacciones de los usuarios con el producto digital.

Cómo convertirse en un CRO Specialist

A pesar de la importancia de las ventas online, de la conversión de ventas y de la necesidad de incorporar profesionales capaces de establecer estrategias destinadas a este fin, nos encontramos con que estos perfiles son aún muy escasos. Es una de las profesiones con más proyección dentro del marketing digital y se han convertido en un pilar fundamental en el comercio electrónico, el consumo y el retail.

Esta tendencia parece estar manteniéndose al alza, por lo que se estima que la demanda de este tipo de profesionales no dejará de crecer. Cada vez serán más las empresas que se animen a vender sus productos y servicios a través de Internet y cada vez serán más los consumidores que se animen a realizar sus compras a través de este medio. Esto provocará una tendencia en los hábitos de consumo, lo que supone nuevas oportunidades para nuevas profesiones y perfiles relacionados con el e-Commerce.
Por lo tanto, si estás pensando en tu futuro, una salida muy interesante si te gusta el marketing digital es conseguir formarte con CRO Specialist, un mercado en auge que ya no solo se encuentra en los gigantes de las ventas online. Si quieres especializarte en optimización de conversiones y aprender a trabajar con datos, comportamiento de usuario y experimentación, el Curso en CRO de DKS puede ayudarte a dar el salto profesional hacia este perfil.