Qué es un KPI en marketing digital y ejemplos

Si quieres elegir los indicadores correctos para tu estrategia debes conocer qué es un KPI, las fórmulas más interesantes y algunos ejemplos para que puedas tomar las decisiones de marketing que tu negocio necesita. ¿Quieres conocerlas?

Qué es un KPI en marketing

El Key Performance Indicator o indicador clave de rendimiento es una métrica seleccionada específicamente porque refleja el progreso hacia un objetivo de negocio concreto. No cualquier dato cuenta como KPI, solo aquellos que realmente informan sobre si una estrategia está funcionando o no. Por lo tanto, se trata de elegir de entre todos los datos disponibles, aquellos que de verdad importan para el objetivo que se persigue. Así, una empresa puede tener acceso a cientos de datos, pero solo unos cuantos merecen la categoría de KPI en marketing digital porque están directamente conectados con una decisión de negocio.

Para qué sirven los KPIs de marketing digital

Los KPIS de marketing digital sirven, sobre todo, para responder a una pregunta muy concreta ¿está funcionando lo que estamos haciendo? Por ello son útiles cuando se busca evaluar el rendimiento real de una campaña o de una estrategia completa; detectar a tiempo qué está fallando, antes de que el problema afecte a resultados mayores; justificar la inversión en marketing ante dirección o clientes, con datos objetivos; comparar el rendimiento entre distintos canales, campañas o periodos de tiempo y alinear a los equipos de marketing y ventas en torno a objetivos comunes y medibles. Sin KPIs de marketing digital bien definidos, es muy fácil invertir tiempo y presupuesto en acciones que parecen funcionar pero que en realidad no aportan ningún resultado de negocio.

Diferencia entre KPI y métrica

Una métrica es cualquier dato que se puede medir, por ejemplo, el número de visitas, los «me gusta» en una publicación, el tiempo en página… pero, un KPI, en cambio, es una métrica seleccionada porque está directamente vinculada a un objetivo de negocio y sirve para tomar una decisión.
Dicho de otro modo, todos los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son KPIs. El número de seguidores en redes sociales es una métrica; la tasa de conversión de esos seguidores en clientes es, en muchos casos, un KPI mucho más relevante para el negocio.

Qué características debe tener un buen KPI

Pero ¿qué hace que estos datos pasen a ser considerados como información importante? Que cumplan una serie de condiciones como estar directamente relacionado con un objetivo de negocio concreto; ser medible de forma fiable, con una fórmula clara y datos disponibles; ser accionable, es decir, que su resultado permita tomar una decisión real; ser comparable en el tiempo, para poder detectar tendencias y no solo fotos puntuales y ser comprensible para quienes deben tomar decisiones a partir de él, sin necesidad de una explicación excesiva.

Cómo elegir los KPIs de una estrategia de marketing

Seleccionar los indicadores adecuados requiere seguir un proceso, no elegir al azar los datos que resultan más fáciles de consultar para lo que hay que tener muy claro cuáles son los objetivos del negocio.

Partir del objetivo de negocio

El primer paso es tener claro qué se busca: más ventas, más leads, más notoriedad de marca, mayor fidelización… ya que el objetivo determinará qué KPIs tienen sentido y cuáles no.

Relacionar el KPI con el embudo

Cada fase del embudo de marketing necesita indicadores distintos, por ello hay que seleccionarlos atendiendo a unos criterios. En la parte alta interesan métricas de tráfico y adquisición; en la parte media, indicadores de conversión; y en la parte baja, métricas de rentabilidad y fidelización.

Definir una fórmula y una fuente de datos

Un KPI debe tener una fórmula de cálculo clara y una fuente de datos fiable de la que extraerlo, ya sea Google Analytics, el CRM o la plataforma publicitaria correspondiente.

Establecer una meta y un plazo

Un KPI sin un objetivo numérico y un plazo asociado es solo un dato, así que es necesario fijar una meta concreta (por ejemplo, aumentar la tasa de conversión un 15 % en tres meses) para que el seguimiento sea útil.

Determinar qué decisión permitirá tomar

Antes de dar por bueno un KPI, conviene preguntarse qué se haría de forma distinta según el resultado obtenido. Si la respuesta es «nada cambiaría», probablemente no sea un buen KPI para esa estrategia. Así que plantéate en qué afecta a tu negocio y si verdaderamente merece la pena monitorizarlo.

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KPIs de marketing según el objetivo

Los indicadores relevantes cambian según lo que se quiera conseguir, a continuación te mostramos cuáles son los más útiles atendiendo a su objetivo:

• Para notoriedad de marca: impresiones, alcance, tasa de interacción en redes sociales o coste por mil impresiones (CPM).
• Para captación de tráfico: sesiones, usuarios únicos, tráfico orgánico y fuentes de tráfico.
• Para generación de leads: coste por adquisición (CPA), leads cualificados para marketing (MQL) y tasa de conversión de lead a cliente.
• Para ventas y rentabilidad: retorno de la inversión (ROI), retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y valor del pedido medio (AOV).
• Para fidelización: tasa de retención de clientes, tasa de bajas (churn rate) y Net Promoter Score (NPS).

Principales KPIs de marketing digital y sus fórmulas

¿Sabes cuáles son los más usados? Te lo contamos y te enseñamos cómo se calculan para que sepas cuándo debes utilizarlos.

Tasa de conversión

Mide el porcentaje de usuarios que completan una acción deseada, como una compra o un registro. Se calcula dividiendo el número de conversiones entre el número total de visitantes, multiplicado por cien.

Coste por clic CPC

El coste por clic (CPC) indica cuánto cuesta cada clic en una campaña de publicidad de pago. Se obtiene dividiendo la inversión total de la campaña entre el número de clics recibidos.

Coste por adquisición CPA

El coste por adquisición (CPA) mide cuánto cuesta conseguir una conversión concreta, como una venta o un lead. Se calcula dividiendo el gasto total de la campaña entre el número de conversiones obtenidas.

Coste de adquisición de cliente CAC

El coste de adquisición de cliente (CAC) es el coste total de marketing y ventas necesario para conseguir un cliente nuevo. A diferencia del CPA, suele incluir también los costes del equipo comercial, no solo los de la campaña publicitaria.

Retorno de la inversión ROI

El retorno de la inversión (ROI) mide el beneficio obtenido en relación con lo invertido. Se calcula restando el coste de la inversión al beneficio generado, dividiendo el resultado entre el coste de la inversión y multiplicando por cien.

Retorno de la inversión publicitaria ROAS

El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es una variante específica para campañas de pago que indica los ingresos generados por cada euro invertido en publicidad. Se calcula dividiendo los ingresos de la campaña entre su coste.

Valor de vida del cliente LTV

El valor de vida del cliente (LTV o CLV) estima el ingreso total que un cliente generará a lo largo de toda su relación con la empresa, pero funciona mejor cuando se compara con el CAC, ya que permite saber si el coste de captar un cliente resulta sostenible a medio plazo.

Cada cuánto se deben revisar los KPIs

La frecuencia de revisión depende del tipo de indicador y del canal. Los KPIs de campañas de pago, como el CPC o la tasa de conversión, conviene revisarlos semanalmente, o incluso a diario en periodos de alta inversión. Los indicadores de SEO, como el ranking de palabras clave o el tráfico orgánico, evolucionan más despacio y suelen revisarse de forma mensual. Los KPIs de negocio a más largo plazo, como el LTV o la tasa de retención de clientes, se analizan normalmente de forma trimestral o anual.

Cómo interpretar un KPI y convertirlo en acciones

Un KPI, por sí solo, no dice mucho si no se compara con algo. Es conveniente por tanto realizar una comparativa con un objetivo, un periodo anterior o la media del sector. Ante una desviación, será necesario que te preguntes por qué ha ocurrido antes de actuar. Por ejemplo, una tasa de rebote alta puede deberse a una página de destino poco relevante para la búsqueda que la trajo, y no necesariamente a un problema de diseño.
Lo importante es que cada KPI lleve asociada una acción concreta. Por ejemplo, si la tasa de conversión de lead a cliente cae, quizá haya que revisar el proceso de cualificación con ventas; si el coste por adquisición sube, puede ser momento de ajustar la segmentación de la campaña.

Métricas de vanidad y otros errores frecuentes

Al trabajar con datos de marketing es fácil caer en algunos errores como fijarse en métricas de vanidad (el número de seguidores o las páginas por sesión) sin conectarlas con ningún objetivo de negocio real. También es muy frecuente elegir demasiados KPIs a la vez, lo que dificulta centrarse en lo realmente importante. Por otro lado, no se debe confundir la duración media de la sesión alta con éxito automático, cuando en ocasiones puede indicar que el usuario tiene dificultades para encontrar lo que busca. A ello hay que sumarle que comparar KPIs entre canales muy distintos sin ajustar el contexto, por ejemplo comparando directamente el domain authority (DA) de un dominio nuevo con el de un competidor consolidado, no es nada recomendable. Por último debes tener siempre en cuenta la tasa de abandono de carrito al analizar por qué caen las ventas en un ecommerce, centrándose solo en el tráfico.
Evitar estos errores es tan importante como elegir bien los KPIs, porque unos indicadores mal interpretados pueden llevar a conclusiones equivocadas aunque los datos en sí sean correctos.
Si quieres aprender a definir los KPIs adecuados, interpretar los datos y convertirlos en decisiones que mejoren los resultados de negocio, puedes especializarte con el Máster en Analítica Digital de DKS, donde aprenderás a trabajar con Google Analytics 4, dashboards y otras herramientas de medición y análisis digital.