Que es el Patrocinio Deportivo, cómo funciona y ejemplos

Seguro que en más de una ocasión has visto una marca en la camiseta de tu equipo favorito, dando nombre a un estadio o como patrocinador en distintos eventos deportivos. Gracias al patrocinio deportivo las marcas pueden ganar visibilidad y el deporte, obtener la financiación que necesita. Te contamos qué es el patrocinio deportivo y cómo funciona para que puedas entender una de las figuras fundamentales del marketing en la actualidad.

¿Qué es el patrocinio deportivo?

El patrocinio deportivo es una estrategia de marketing en la que una marca (patrocinador) aporta recursos económicos o materiales a una entidad deportiva (patrocinado) a cambio de visibilidad y asociación de marca. Así, se genera un intercambio de valor entre ambos, es decir, el patrocinador busca notoriedad y posicionamiento y el patrocinador financiación y recursos para su actividad.

Así, permite la conexión con audiencias muy segmentadas y que están muy implicadas emocionalmente, lo que hace de este tipo de estrategias de marketing una buena opción para generar reconocimiento de marca y mejorar la percepción que el público tiene de ella. Por eso, muchas marcas lo integran dentro de una estrategia de branding más amplia.

Diferencia entre patrocinador y patrocinado

El Patrocinador es la empresa o marca que invierte recursos, mientras que el Patrocinado es quien recibe ese apoyo, normalmente un Club Deportivo, un Atleta Individual o una competición. Para que todo funcione como debe y ambos puedan saber cuáles son sus funciones, la relación debe formalizarse siempre mediante un contrato.

¿Qué es un patrocinador?

El patrocinador, por tanto, es la entidad que financia o apoya con recursos a cambio de beneficios publicitarios o de posicionamiento. Puede actuar como Patrocinador Principal, Proveedor Oficial o incluso como Title Sponsor, dependiendo del nivel de implicación. Con ello, busca aprovechar la visibilidad que le brinda el deporte para mejorar sus métricas de Brand Awareness o Brand Recall.

¿Qué es un patrocinio?

El patrocinio, por tanto, es el acuerdo mediante el que se articula la relación entre el patrocinador y el patrocinado. Se trata de una colaboración en la que se fijan una serie de obligaciones y activos comerciales que ayudan a llevar a cabo el contrato. Así, pueden decantarse por varias vías como puede ser la de la visibilidad en equipaciones, menciones en medios o activaciones de marca.

¿Cómo funciona el patrocinio deportivo?

Lo primero que debe existir es un contrato que regule y defina los activos que el patrocinado ofrece y las contraprestaciones que va a aportar el patrocinador. Todos los elementos que forman parte de este acuerdo están estructurados y definidos. Te contamos en qué consisten.

Las partes del acuerdo

En el acuerdo van a participar dos agentes. En primer lugar hablamos del titular de Derechos que es aquel que cuenta con los activos comerciales, es decir, el atleta, el equipo, el evento… y por otro lado el patrocinador que es el que aporta el dinero. También debemos tener en cuenta que en algunas ocasiones, existen una serie de intermediarios que también forman parte de este contrato. De esta forma, estos agentes deben negociar los elementos del contrato: visibilidad, uso de marco o presencia en eventos. Para que el patrocinio funcione es necesario que exista un equilibrio entre ambas partes, solo así es posible que el retorno se pueda garantizar de una forma sostenida en el tiempo.

El rol de las agencias de marketing deportivo

La Agencia de Marketing Deportivo actúa como intermediaria especializada y su función es la de diseñar estrategias, negociar acuerdos y optimizar la explotación de los activos del patrocinio. Serán ellos los encargados de planificar las campañas y realizar el análisis del impacto de las mismas, por lo que su labor es imprescindible cuando las marcas buscan diferenciarse en un entorno muy competitivo.

Derechos de imagen y activos negociables

Dentro de este contrato se encuentra la negociación de los derechos de imagen, que son los activos más valiosos. Mediante el patrocinio, el patrocinador puede usar la imagen del equipo o del atleta en campañas publicitarias de la forma en la que se indica en el contrato. A ello hay que sumarle la publicidad en la equipación, su presencia y las instalaciones o la generación de contenido digital de la empresa. Así, todo ello debe negociarse de manera clara en el contrato para determinar cuál será el valor del acuerdo firmado por ambas partes.

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Tipos de patrocinio deportivo

Existen distintos tipos de patrocinio deportivo según el nivel de implicación y los activos asociados.

Patrocinador principal y proveedor oficial

El Patrocinador Principal suele tener la máxima visibilidad, por ejemplo en la camiseta de un equipo. El Proveedor Oficial, en cambio, ofrece productos o servicios a cambio de asociación de marca. Se trata, por tanto de roles complementarios ya que sus objetivos son diferentes.

Title sponsor y naming rights

El title sponsor da nombre a una competición o evento, mientras que el acuerdo de naming rights permite que una marca nombre un estadio o instalación. Estos acuerdos tienen un gran impacto en cuanto a visibilidad de la marca. ¿A que se te vienen a la cabeza varios ejemplos?

Patrocinador técnico

El patrocinador técnico suministra equipamiento deportivo y su presencia suele estar vinculada a la publicidad en equipación, lo que garantiza una exposición constante. Dicho de otro modo, es la marca de las camisetas, los pantalones o las zapatillas que lleva un equipo concreto.

Patrocinador de medios

El patrocinador de medios se encarga de amplificar la visibilidad del patrocinio a través de canales de comunicación, aumentando el alcance de las campañas. Son los encargados de hacer llegar a los medios de comunicación la actividad deportiva que se está promocionando y difundirla para que su alcance sea mayor.

Permuta publicitaria

La permuta publicitaria es un intercambio de servicios o visibilidad sin transacción económica directa. Dicho de otro modo, es un acuerdo entre ambas partes en las que todos los implicados se benefician, pero en la que no hay una inversión monetaria.

El Contrato de Patrocinio Deportivo

El contrato de patrocinio deportivo es el documento que regula toda la relación entre las partes y como tal debe contar con una serie de apartados.

Qué debe incluir un contrato de patrocinio deportivo

Un contrato de patrocinio deportivo debe detallar los activos cedidos, la duración, las obligaciones de cada parte y los indicadores de rendimiento. A ello se le suman aspectos de exclusividad o uso de imagen. Es muy importante que sea claro y que refleje de manera detallada cómo ha de ser esta relación para evitar conflictos.

Contrato de endoso y licencia de marca

Existen contratos específicos que se centran en algunas estrategias concretas, por ejemplo, el contrato de endoso que se centra en la promoción directa por parte de un atleta, mientras que el acuerdo de licencia de marca permite utilizar elementos visuales o identitarios del patrocinado.

La cláusula de exclusividad

La cláusula de exclusividad impide que el patrocinado colabore con marcas competidoras, de esta forma es posible proteger la inversión del patrocinador.

Patrocinio de Club Deportivo vs. Atleta Individual

El enfoque cambia según se trate de un club o un deportista. A continuación te contamos cuáles son sus principales diferencias.

Patrocinar un club deportivo

El patrocinio club deportivo busca una visibilidad amplia y más sostenida en el tiempo. Esto se debe, a que cuando se patrocina a un club, este suele tener audiencias masivas y recurrentes, lo que hace que sea más sencillo construir una identidad de marca a largo plazo.

Patrocinar a un atleta individual

Por otro lado, el patrocinio de un atleta individual permite una comunicación más personalizada, lo que resulta muy interesante cuando se busca que la campaña sea cercana o quiera transmitir una serie de valores asociados a ese deportista en concreto.

Activación y Visibilidad de la Marca

La activación es imprescindible para poder maximizar el impacto del patrocinio, pero ¿cómo se hace? Pues aquí entran en juego distintas estrategias.

Publicidad en equipación y publicidad estática

La publicidad en equipación garantiza visibilidad directa durante competiciones, mientras que la publicidad estática se ubica en instalaciones deportivas o retransmisiones.

Activación de marca y contenido digital

La activación de marca es aquella en la que se realizan acciones promocionales, eventos o campañas digitales. De esta forma, el contenido digital de marca se amplifica en cuanto a alcance y conecta con audiencias online.

Hospitalidad VIP

La hospitalidad VIP es aquella que se basa en ofrecer experiencias exclusivas a clientes o partners. Se trata, por tanto, de una herramienta de fidelización que se utiliza con mucha frecuencia en entornos corporativos..

Cómo Medir el Retorno del Patrocinio Deportivo

Medir el impacto es esencial para justificar la inversión, por ello es imprescindible fijarse en una serie de variables que van a garantizar el éxito o no del patrocinio deportivo.

ROI y valor mediático equivalente

El retorno de la inversión (ROI) se encarga de evaluar la rentabilidad del patrocinio. Por su parte, el valor mediático equivalente estima cuánto costaría obtener la misma visibilidad en medios tradicionales.

Brand awareness, brand recall y análisis de sentimiento

El brand awareness mide el reconocimiento de marca, mientras que el brand recall analiza la capacidad de recordarla; a ello hay que sumarle el análisis del sentimiento que es la métrica encargada de evaluar cuál es la percepción del público de una marca en concreto.

Generación de leads

La generación de leads mide la capacidad del patrocinio para captar potenciales clientes, especialmente en entornos digitales.

Ejemplos de Patrocinio Deportivo

Los ejemplos ayudan a entender cómo se aplica en la práctica, así que a continuación te contamos qué estrategias son las más utilizadas, aunque seguro que ya has recordado más de una.

Ejemplos de patrocinio en fútbol

En fútbol, es habitual ver patrocinadores principales en camisetas o acuerdos de naming en estadios. De esta forma el patrocinio tiene un gran nivel de exposición ya que los jugadores llevan camisetas con la marca e incluso un estadio en concreto puede llevar el mismo nombre mientras dure el patrocinio deportivo. ¿Recuerdas el Metropolitano?

Ejemplos de patrocinio en otros deportes

En deportes como tenis o motor, el patrocinio suele centrarse en atletas individuales o eventos específicos. Así, las marcas aparecen en la ropa de los atletas o en la equipación que utilizan, también es habitual verlos en las competiciones en las que participan.

Casos de naming rights en estadios y competiciones

Los acuerdos de naming rights son frecuentes en grandes infraestructuras deportivas, donde la marca se integra completamente en la denominación del espacio. Así, ya el Metropolitano, como indicábamos antes, ya no es el Metropolitano y el Palacio de los Deportes de la Comunidad de Madrid, ha cambiado varias veces de nombre.

Si quieres profundizar en cómo se diseñan estrategias de patrocinio, activación de marca, visibilidad y negocio dentro de la industria del deporte, el Máster en Marketing Deportivo de DKS es una formación especialmente enfocada en entender la relación entre marcas, entidades deportivas y audiencias, así como las oportunidades profesionales que ofrece este sector.

Preguntas Frecuentes sobre Patrocinios Deportivos

¿Qué diferencia hay entre patrocinio y publicidad?

Aunque están relacionados, no son lo mismo. La publicidad implica la compra directa de espacios para promocionar un mensaje, mientras que el patrocinio deportivo se basa en una asociación estratégica entre marca y entidad deportiva. El patrocinio busca generar Brand Awareness y conexión emocional, no solo impacto inmediato.

¿Qué factores influyen en el precio de un patrocinio deportivo?

El coste depende de múltiples variables: la audiencia del Club Deportivo o atleta, la visibilidad de los activos (como la publicidad en equipación), la duración del contrato de patrocinio deportivo y el alcance de los derechos incluidos. También influye el potencial de activación y el histórico de rendimiento en términos de retorno.

¿Cómo se mide el éxito de un patrocinio?

El éxito se mide mediante indicadores como el Retorno de la Inversión, el Valor Mediático Equivalente, el Brand Recall o la Generación de Leads. Cada campaña puede priorizar métricas distintas según sus objetivos.

¿Qué es más rentable: patrocinar a un club o a un atleta?

Depende de la estrategia. El patrocinio club deportivo ofrece mayor alcance y estabilidad, mientras que el patrocinio de un Atleta Individual permite una comunicación más directa y personalizada. La elección depende del público objetivo y del tipo de mensaje que se quiere transmitir.

¿Qué papel juega la activación en el patrocinio deportivo?

La activación es clave. Sin una estrategia de Activación de Marca, el patrocinio pierde gran parte de su potencial. Las marcas deben trabajar el contenido digital, las experiencias y la interacción con el público para maximizar el impacto.

¿Qué riesgos tiene un patrocinio deportivo?

Existen riesgos asociados a la reputación del patrocinado, cambios en el rendimiento deportivo o crisis mediáticas. Por eso, los contratos suelen incluir cláusulas específicas que protegen al patrocinador, como la Cláusula de Exclusividad o condiciones de rescisión.