UGC: qué es y cómo usarlo en marketing

Cuando una marca quiere generar confianza real en Internet, el contenido creado por los propios usuarios se ha convertido en uno de los activos más interesantes ya que amplifica el alcance de la marca, ayuda a construir credibilidad y acelera el proceso en la toma de decisiones de compra. Te contamos en qué consiste y cómo funciona.

Qué es UGC o contenido generado por usuarios

El UGC (User-Generated Content) es cualquier tipo de contenido creado por personas que no pertenecen a una marca, no por esta de manera corporativa. Se ha convertido, por tanto, en un pilar fundamental para el UGC Marketing ya que es capaz de aportar autenticidad, algo que con la publicidad tradicional no siempre se consigue. El contenido generado por usuarios es muy versátil y puede difundirse en forma de fotos, vídeos, opiniones o publicaciones en redes sociales y que se centra en cómo los usuarios comparten su experiencia con un producto o servicio.

Significado de User Generated Content

El término User Generated Content hace referencia al contenido creado voluntariamente por consumidores o usuarios sin intervención directa de la marca en su producción. Es decir, representa una forma de comunicación que está basada en la confianza y en la recomendación entre iguales. Gracias a ello, es posible conectar mejor con otras personas, lo que se asocia con el principio de prueba social (Social Proof). Así, estos contenidos se integran dentro de la llamada Economía del Creador, en la que los usuarios anónimos generan contenido que puede llegar a tener impacto comercial.

UGC orgánico vs contenido de marca vs UGC pagado

El UGC orgánico es aquel creado espontáneamente por los usuarios sin ningún incentivo directo. Por ejemplo, una publicación en Instagram mostrando un producto comprado de forma natural.
El contenido de marca es aquel producido directamente por la empresa, aunque puede imitar el estilo del UGC para generar mayor cercanía.
El UGC pagado surge cuando la marca incentiva económicamente o mediante beneficios la creación de contenido, algo habitual en campañas con micro-creadores o colaboraciones dentro del Marketing con Micro-Influencers.
Cada uno de estos formatos tiene un impacto diferente en métricas como la Tasa de Engagement o la Tasa de Conversión, dependiendo del nivel de autenticidad percibida por parte de los clientes.

Por qué el UGC genera autenticidad y prueba social

El UGC funciona porque activa un mecanismo psicológico fundamental que es el de la confianza en otros usuarios. Cuando una persona ve que otros consumidores comparten experiencias reales, aumenta la percepción de Autenticidad de Marca. Es decir, que actúa como una forma moderna de Marketing de Boca a Oreja (WOMM), amplificando recomendaciones personales a escala digital. En este sentido, existen plataformas que aumentan este efecto, es el caso de Trustpilot, donde las reseñas funcionan como prueba directa de experiencia, o en redes sociales como Instagram y TikTok, donde el contenido visual genera validación social inmediata.

Tipos de contenido UGC

El contenido generado por usuarios puede adoptar diferentes formatos según la intención del usuario y la plataforma utilizada ya que es importante que se adecúe al lenguaje y el canal por el que se está difundiendo.

Reseñas, testimonios y valoraciones

Las reseñas y testimonios son una de las formas más usadas y como mejores resultados de UGC. Son aquellas que se pueden ver en plataformas como Trustpilot, ecommerce o Google Reviews, y funcionan como prueba social directa. Algo que se impacta de manera directa en la tasa de conversión, ya que los usuarios confían más en las experiencias reales que en los mensajes publicitarios. Por otro lado, son muy útiles cuando se quiere realizar un análisis de sentimiento ya que se puede identificar cuál es la percepción general de la marca y si esta es positiva, negativa o neutra para el público.

Fotos, vídeos, unboxings y tutoriales

Las publicaciones visuales son uno de los formatos más usados de UGC. Por ejemplo, en Instagram y TikTok, los usuarios comparten fotos y vídeos mostrando productos en contextos reales. Uno de estos formatos son los llamados videos de unboxing en los que se refleja la experiencia de apertura y podemos ver de primera mano las primeras impresiones de los clientes.
Los Tutoriales de Usuario aportan valor añadido, ya que ayudan a demostrar cómo utilizar un producto en la práctica, lo que sirve para aumentar la confianza en su funcionalidad. Tanto los vídeos unboxing como los tutoriales suelen provocar un nivel alto de tiempo de permanencia (Dwell Time) en las páginas del producto o en las galerías de los ecommerce.

Comentarios, foros, retos y hashtags

Los Comentarios en Blogs y Foros, especialmente en comunidades como Reddit, ofrecen opiniones sin filtros que influyen en la percepción de marca. También lo hacen las campañas de Hashtag en redes sociales que te permiten agrupar contenido UGC bajo una misma identidad, facilitando su seguimiento y amplificación. Otra de las más interesantes es la de las entradas de concursos (Hashtag Contest), en la que los usuarios crean el contenido de manera voluntaria para poder participar en las dinámicas de la marca.

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UGC en redes sociales

Las redes sociales son el ecosistema natural del UGC, donde los usuarios comparten contenido de forma masiva y constante. Por ello, es aquí en donde se deben centrar todas las estrategias de este tipo.

Instagram, TikTok, YouTube y Reddit

En Instagram, el UGC se puede encontrar en publicaciones, stories y reels en los que los usuarios etiquetan a las marcas o utilizan hashtags específicos que les hacen referencia. TikTok es especialmente relevante en este sentido ya que tiene una gran capacidad viral y es capaz de impulsar tendencias que se basan en las experiencias reales de sus usuarios. En YouTube, el contenido UGC adopta formatos más largos como reseñas detalladas o unboxings ya que el tiempo es menos limitado que en otras plataformas. Como ya hemos señalado, el UGC también está presente en muchos foros como Reddit que funciona como un espacio de conversación auténtica en el que las opiniones de los usuarios tienen un gran peso en la decisión de compra de otros.

Ejemplos de UGC en redes y ecommerce

En ecommerce, el UGC suele aparecer a través de las galerías de clientes, valoraciones visibles y contenido generado por usuarios dentro de fichas de producto. De esta forma es posible mejorar las métricas (Tasa de Conversión y el Share of Voice) más importantes para aumentar la visibilidad de la marca en distintos canales

Cómo usar UGC en tu estrategia de marketing

El UGC parte del usuario, por lo que debe surgir de manera espontánea, lo que significa que puede potenciarse a través de estrategias que se diseñen de manera específica para incentivar su creación. Pero ¿cómo puedes hacerlo?

Incentivar participación y comunidades de marca

Las Brand Communities son espacios donde los usuarios interactúan entre sí y con la marca, generando contenido de forma natural. También puedes recurrir a la Gamificación, que resulta muy efectiva porque incentiva la participación mediante recompensas o dinámicas de juego. Gracias a su utilización es posible aumentar la probabilidad de que los usuarios se conviertan en Brand Advocacy, es decir, defensores activos de la marca.

Curación, moderación y republicación de contenido

La Curación de Contenido consiste en seleccionar UGC relevante y reutilizarlo en canales oficiales de la marca, pero para ello es necesario realizar una gestión correcta de los derechos de uso de contenido en la que se pueda asegurar un permiso explícito por parte de los creadores. En este sentido, la mejor opción es buscar la moderación para mantener la calidad del contenido, pero a la vez, proteger la reputación de la marca.

Integración del UGC en ecommerce, anuncios y email

El UGC puede integrarse directamente en páginas de producto, campañas publicitarias y newsletters por lo que resulta muy interesante en ecommerce ya que su impacto es especialmente fuerte al aumenta la confianza en la decisión de compra. Por su parte, cuando se aplica en publicidad digital, se puede reducir el CPA (coste por adquisición) ya que permite elaborar anuncios más creíbles y cercanos.

Beneficios y métricas del UGC

El UGC tiene un impacto directo en múltiples indicadores de marketing y negocio, por lo que si puedes aplicarlo en tu negocio, no debes dejar pasar la oportunidad.

Confianza, engagement, alcance y conversiones

El principal beneficio del UGC es el aumento de la confianza del usuario, impulsado por la Prueba Social (Social Proof). También mejora la Tasa de Engagement, ya que este contenido suele ser más auténtico y cercano. Por otra parte, es capaz de ampliar el alcance orgánico y mejora la Tasa de Conversión en entornos digitales.

CPA, tasa de conversión y share of voice

El UGC contribuye a reducir el coste por adquisición (CPA), ya que sustituye parte del contenido pagado por contenido orgánico. La marca aumenta su presencia en redes sociales, buscadores y aparece en las conversaciones digitales, por lo que se incrementa el Share of Voice (SoV). Todo ello, tiene un impacto directo en el rendimiento global de las campañas de marketing, por lo que resulta muy interesante aplicarlas con coherencia.

Riesgos legales y reputacionales

Como ya hemos visto, utilizar el UGC tiene muchos beneficios para tu empresa, pero hay que tener en cuenta que también supone una serie de riesgos que se deben gestionar de manera adecuada.

Derechos de uso, permisos y autoría

Uno de los aspectos más importantes es la gestión de los derechos de uso del contenido. Para que no haya ningún tipo de problemas es necesario que las marcas soliciten la autorización explícita de cualquier usuario antes de poder utilizar el contenido que ha generado, ya que es fundamental respetar siempre la autoría original.

Moderación, calidad y gestión de crisis

Es importante estar atentos en todo momento al contenido que se publica y ser capaces de moderarlo, para evitar que sea inapropiado o que pueda afectar negativamente a la marca. Una mala gestión del UGC puede derivar en crisis reputacionales graves si no existe una supervisión adecuada del contenido compartido en plataformas abiertas.

Cómo empezar una campaña UGC paso a paso

Para poder llevar a cabo una campaña de UGC que sea efectiva, es necesario comenzar definiendo los objetivos. Es decir, estos deben ser claros y centrarse en las necesidades de la empresa. Pueden ser diferentes, ya que cada negocio tendrá los suyos (aumentar la visibilidad, mejorar la conversión o generar comunidad).
Una vez que se han fijado los objetivos que se quieren lograr se puede comenzar a diseñar la estrategia de participación de los usuarios. En este sentido, tienes muchas opciones, ya que te puedes decantar por el uso de hashtags, realizar retos o proporcionar incentivos a las personas que participen.
Una vez que estas personas hayan generado sus contenidos deberás monitorizarlo a través de herramientas de análisis y social listening para saber cuáles son los resultados. Es decir, qué se dice de la marca y cuál es la percepción de la misma que tienen los usuarios a través de sus comentarios, reacciones…
Todo ello finaliza cuando estos contenidos se curan, es decir, se supervisan y se reutilizan los mejores en los canales propios de la marca para poder maximizar su impacto en el mercado real.

Formación en UGC, redes sociales y marketing digital

El UGC se ha convertido en un componente esencial del marketing digital moderno, por lo que formarte de manera adecuada es clave si quieres aplicarlo con éxito en tu negocio. Saber cómo se genera, se distribuye, se mide y se optimiza este tipo de contenido te permitirá construir estrategias más auténticas, orientadas al usuario y alineadas con los objetivos de marca.
En este sentido, la Maestría en Marketing Digital de DKS te ayudará a desarrollar las competencias necesarias para trabajar campañas de contenido, redes sociales, branding, analítica y estrategias digitales capaces de generar confianza, aumentar la visibilidad y mejorar la relación entre marcas y usuarios.