Google Consent Mode V2: qué es e implementación

La privacidad de los usuarios en la red es uno de los pilares fundamentales de la red en la actualidad, por lo que es importante que a la hora de poder medir campañas y analizar el comportamiento de los usuarios, sea imprescindible realizar una correcta gestión del consentimiento. Te contamos qué es Google Consent Mode V2, cómo funciona, qué novedades incorpora y cómo aplicarlo correctamente para mantener una medición fiable en Google Ads y Google Analytics 4.

Qué es Google Consent Mode V2

Consent Mode V2 es la evolución del sistema desarrollado por Google para adaptar la recopilación de datos a las decisiones de consentimiento de los usuarios. Su objetivo es comunicar a las herramientas de Google qué permisos ha concedido cada visitante y ajustar automáticamente el funcionamiento de las etiquetas en función de esa elección. Es decir, este modelo te permite seguir obteniendo información y datos útiles para realizar mediciones y optimizar las campañas, teniendo presente en todo momento las preferencias y protección de la privacidad del usuario.
Para obtener los datos se apoya la Google Tag (gtag.js) o la Google Tag Manager (GTM) y en función de los permisos otorgados, las etiquetas recopilan información completa o limitada, que puede utilizarse para el modela estadístico con posterioridad.

Para qué sirve el Consent Mode

Así, el Google consent mode tiene como objetivo adaptar el comportamiento de las etiquetas de Google al consentimiento otorgado por el usuario. Es decir, solo se activan cuando el usuario lo acepta de manera explícita. Así, si una persona acepta las cookies, herramientas como Google Analytics 4 (GA4) o Google Ads funcionan con normalidad y recopilan la información necesaria para la medición de conversiones, la creación de audiencias o el remarketing.
En cambio, cuando el usuario rechaza determinados permisos, las etiquetas modifican automáticamente su funcionamiento para respetar esa decisión. En el caso de Advanced Consent Mode, Google puede recibir información limitada mediante los denominados pings, que posteriormente utiliza para funciones como el Conversion Modeling, sin almacenar identificadores publicitarios.

Relación con privacidad, GDPR/DMA y consentimiento del usuario

La implantación de Google Consent Mode V2 responde a la evolución de la legislación sobre protección de datos y al creciente control que los usuarios tienen sobre su información personal. En los últimos años, las normativas (General Data Protection Regulation y la ePrivacy Directive) han establecido que el almacenamiento y tratamiento de determinados datos requiere el consentimiento previo del usuario. A ello se suma la Digital Markets Act (DMA), que introduce nuevas obligaciones para grandes plataformas digitales como Google en relación con el uso de datos personales. Así, el modelo de consentimiento, lo que permite es que se puedan comunicar de manera estandarizada las decisiones del usuario a todas las etiquetas de Google, facilitando que cada servicio actúe conforme a los permisos concedidos.

Diferencias entre Consent Mode original y V2

La principal novedad de Consent Mode V2 respecto a la versión inicial es la incorporación de dos nuevos parámetros relacionados con la utilización de los datos para fines publicitarios. La primera versión gestionaba sobre todo los permisos que se asociaban a analítica y almacenamiento de cookies, la V2, la actual ejerce un mayor nivel de control en cuanto al uso de la información para aplicarla en publicidad personalizada y el envío de datos a Google.
Con respecto a la versión anterior se mantienen los parámetros ad_storage y analytics_storage y se incorporan ad_user_data y ad_personalization, obligatorios para determinados servicios de Google. De esta forma, se refuerza el cumplimiento de los requisitos establecidos por el GDPR y la DMA y se mejora su integración Google Ads, GA4 y Floodlight.
Si tu empresa usa productos publicitarios de Google y quieres seguir midiendo las conversiones para optimizar tus campañas, deberás usar Consent Mode 2 y respetar las decisiones de consentimiento de los usuarios.

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Parámetros clave del Consent Mode V2

Como ya hemos señalado, es necesario que el modelo identifique qué etiquetas de Google se están aplicando y qué permisos ha concedido el usuario, los Consent State.

ad_storage y analytics_storage

Los parámetros ad_storage y analytics_storage ya estaban presentes en la primera versión de Google Consent Mode, ya que son los encargados de controlar si Google puede almacenar información relacionada con la publicidad, como las cookies utilizadas por Google Ads para medir conversiones, crear audiencias o realizar acciones de remarketing. Por su parte, analytics_storage determina si pueden almacenarse las cookies empleadas por Google Analytics 4 (GA4) para recopilar información sobre el comportamiento de los usuarios dentro del sitio web.

ad_user_data y ad_personalization

ad_user_data indica si Google puede utilizar los datos del usuario para servicios publicitarios, y ad_personalization controla específicamente el uso de esa información para mostrar anuncios personalizados y realizar acciones de remarketing. De esta forma, Google puede saber si dispone del consentimiento necesario para utilizar los datos en funciones avanzadas de optimización y personalización de campañas.

Estados de consentimiento: granted y denied

Los estados de consentimiento determinan qué permisos y para qué los ha dado el usuario y pueden adoptar dos estados:

• – granted, cuando el usuario concede el permiso correspondiente.
  – denied, cuando el usuario rechaza ese tratamiento de datos.

Las etiquetas de Google leen estos estados en tiempo real y modifican automáticamente su comportamiento para que se puedan respetar las decisiones del usuario sin necesidad de bloquear manualmente cada servicio individual. De esta forma es mucho más sencillo gestionar el consentimiento y que este se integre en Google Tag Manager o en una Consent Management Platform (CMP) certificada.

Tipos de implementación

Si quieres empezar a usarlo, deberás tener presente cuáles son tus necesidades, pero sobre todo tener presente en todo momento cuál es la estrategia de privacidad de tu organización, el nivel de medición y los requisitos legales a los que deberás acogerte. Por este motivo, existen dos tipos de implementaciones que podrás poner en marcha.

Basic Consent Mode

Es la modalidad más conservadora ya que todas las etiquetas de Google se mantienen bloqueadas por completo hasta que el usuario expresa su decisión sobre las cookies. Si concede el consentimiento, las etiquetas comienzan a ejecutarse normalmente; si lo rechaza, no se envía ningún dato a Google. De esta forma, es mucho más sencillo cumplir con los requisitos de privacidad y te permitirá limitar al máximo cualquier tratamiento de datos previo al consentimiento.

Advanced Consent Mode y pings sin cookies

Su implementación es más flexible porque aunque el usuario rechace determinados permisos, las etiquetas continúan enviando a Google una información mínima mediante pings que no contienen identificadores personales ni cookies publicitarias. Con estos datos es posible alimentar procesos de Conversion Modeling o Behavioral Modeling, para mejorar la estimación de conversiones y del comportamiento de los usuarios que no han aceptado las cookies. Si las cookies no están disponibles, también es posible complementar la medición y facilitar la atribución de algunas conversiones a través de URL Passthrough.

Cuándo elegir cada enfoque

Como ves, existen opciones diferentes y suelen ser recomendable usarlas según el tipo de proyecto. Así, el Basic Consent Mode es una buena opción cuando se busca minimizar cualquier tratamiento de datos antes del consentimiento o cuando la organización prefiere un modelo de implementación más sencillo.
Por su parte, el Advanced Consent Mode conviene usarlo cuando las empresas utilizan con asiduidad campañas en Google Ads, Google Analytics 4 de forma intensiva y desean aprovechar funcionalidades como el modelado de conversiones o la optimización automática de campañas.
En ambos casos, la implementación debe realizarse junto a una Consent Management Platform (CMP) compatible con Google y correctamente configurada para comunicar el estado de consentimiento de cada usuario.

Impacto en Google Ads y GA4

La calidad de la medición dentro de Google, depende en gran medida de la correcta implementación del Google Consent Mode V2. Aunque el usuario limite el tratamiento de sus datos, las herramientas que trabajan con Google, podrán seguir proporcionando información útil que son capaces de medir el rendimiento de las campañas y servir como combustible para las técnicas de modelado estadístico.

Conversion modeling y behavioral modeling

Cuando parte de los usuarios no acepta determinadas cookies, Google utiliza modelos de aprendizaje automático para estimar las conversiones que no pueden medirse directamente, lo que se conocen como funciones de Conversion Modeling a través de las que es posible obtener una visión más completa de cuál es rendimiento de las campañas, pero sin introducir datos que permitan identificar de manera individual a los usuarios.
En Google Analytics 4, además, se utiliza el Behavioral Modeling, una técnica que estima el comportamiento de los usuarios que han rechazado analytics_storage tomando como referencia patrones observados en usuarios similares que sí otorgaron su consentimiento.
La combinación de los dos modelos hace que la pérdida de información provocada por las restricciones de privacidad sea mínima y se puedan medir de manera fiable los datos obtenidos para optimizar las campañas.

Remarketing, audiencias y datos del EEE

La llegada de Consent Mode V2 también afecta a la creación de audiencias y al remarketing, especialmente para los usuarios del Espacio Económico Europeo (EEE). Esto se debe que a que Google Ads o Floodlight necesitan conocer el estado de parámetros como ad_user_data y ad_personalization para determinar si pueden utilizar la información del usuario en campañas de publicidad personalizada. Si el consent mode v2 google ads se aplica de manera adecuada es posible mantener las funcionalidades avanzadas de medición, optimización y creación de audiencias dentro del ecosistema publicitario de Google.

Cómo implementar Consent Mode V2 paso a paso

Auditoría de cookies y elección de CMP

En primer lugar es necesario analizar cómo se gestionan actualmente las cookies del sitio web, para ello, se deberán identificar qué etiquetas utilizan cookies, qué herramientas dependen de ellas y qué finalidad tiene cada una. Una vez realizado este análisis, es necesario seleccionar una Consent Management Platform (CMP) compatible con Google Consent Mode V2 para mostrar el banner de consentimiento (Cookiebot, OneTrust o Complianz), registrar las preferencias del usuario y comunicar automáticamente su decisión a las etiquetas de Google.

Configuración con Google Tag Manager

La forma más habitual de implementar google consent mode v2 es mediante Google Tag Manager (GTM).
El estado de consentimiento por defecto antes de que se ejecuten las etiquetas y para que estas se actualicen de manera automática, se puede realizar desde Google Tag Manager (GTM) ya que transmite a Google las etiquetas: ad_storage, analytics_storage, ad_user_data y ad_personalization y que contarán con su propio estado de consentimiento para que actúen las herramientas de medición. En proyectos con necesidades más avanzadas también puede combinarse esta implementación con Server-Side Tagging, lo que proporciona un mayor control sobre el tratamiento de los datos y mejora la calidad de la medición.

Integración con TCF v2.2 si aplica

En determinados proyectos, especialmente aquellos que trabajan con publicidad programática o forman parte del ecosistema de la IAB, puede resultar recomendable integrar Transparency and Consent Framework (TCF) v2.2, un estándar que permite que las plataformas compartan de forma homogénea la información relativa al consentimiento del usuario, facilitando la interoperabilidad entre diferentes proveedores tecnológicos.

Verificación con Tag Assistant y depuración

Una vez finalizada la implementación, es imprescindible comprobar que todo funciona correctamente. En estos casos, Google recomienda utilizar herramientas como Tag Assistant para verificar que el estado de consentimiento se transmite correctamente antes y después de que el usuario interactúe con el banner de cookies. Por lo que en esta fase, es conveniente revisar que el estado inicial del consentimiento sea el esperado, que los parámetros se actualicen, que las etiquetas respondan de manera adecuada a cada escenario y que no existan etiquetas ejecutándose antes de recibir el consentimiento cuando la estrategia elegida así lo requiera.

Errores comunes y buenas prácticas

Una configuración incorrecta puede provocar pérdidas de información, problemas de medición o incumplimientos normativos. Por ello, resulta recomendable seguir una serie de buenas prácticas durante todo el proceso.

Orden de carga, estado por defecto y actualizaciones

Uno de los errores más habituales consiste en cargar las etiquetas antes de establecer el estado inicial del consentimiento. Es decir, el Consent State debe definirse antes de que se ejecuten las etiquetas de Google para garantizar que estas actúan conforme a la decisión del usuario desde el primer momento.
También es importante configurar correctamente el estado por defecto (granted o denied, según la estrategia adoptada) y asegurarse de que la CMP actualiza los parámetros inmediatamente después de que el usuario modifique sus preferencias.
Además, conviene revisar periódicamente la implementación para adaptarla a las actualizaciones de Google Consent Mode V2, a los cambios regulatorios y a la evolución de herramientas como Google Ads, Google Analytics 4 o Google Tag Manager.

Documentación, consentimiento y privacidad como ventaja competitiva

Más allá del cumplimiento legal, una buena gestión del consentimiento contribuye a mejorar la confianza de los usuarios. Por este motivo es imprescindible documentar la implementación, mantener actualizada la política de cookies, ofrecer mecanismos sencillos para modificar las preferencias y explicar con claridad el tratamiento de los datos para ayudar a reforzar la transparencia de la organización. De esta forma, aplicando de manera adecuada este conocimiento, las empresas pueden conseguir una buena ventaja competitiva en su niño de negocio.
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