{"id":88051,"date":"2018-04-05T14:05:20","date_gmt":"2018-04-05T12:05:20","guid":{"rendered":"https:\/\/dks.digital\/blog\/sin-categoria\/que-es-rtb-utilidad-empresas\/"},"modified":"2018-04-05T14:05:20","modified_gmt":"2018-04-05T12:05:20","slug":"que-es-rtb-utilidad-empresas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dks.digital\/mx\/blog\/marketing\/que-es-rtb-utilidad-empresas\/","title":{"rendered":"Nacho Carn\u00e9s nos cuenta qu\u00e9 es RTB y cu\u00e1l es su utilidad para las empresas"},"content":{"rendered":"

El Real-Time Bidding (RTB), o Compra Program\u00e1tica<\/strong>, es una de las disciplinas m\u00e1s de moda actualmente.\u00a0Cada d\u00eda, m\u00e1s empresas conf\u00edan en este proceso de compra publicitario, aumentado el porcentaje de la inversi\u00f3n publicitaria que los anunciantes destinan a estos procesos de compra.<\/p>\n

Uno de los mejores profesores de DKS, Nacho Carn\u00e9s<\/a><\/strong>, nos cuenta todo lo que debemos saber sobre RTB, qu\u00e9 aporta esta disciplina, y qu\u00e9 empresas lo han implementado ya en nuestro pa\u00eds.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 es el Programmatic Advertising?<\/strong><\/h4>\n

Siempre me gusta definir el Programmatic Advertising como la automatizaci\u00f3n del proceso de Compra-Venta de inventario Publicitario, en el que intervienen Ad Exchanges, Data Ad Exchanges, Bases de Datos Relacionadas y Plataformas de Gesti\u00f3n<\/strong>. El Programmatic Ad conlleva el paso de un enfoque basado en el Site Centric (Cobertura, Afinidad, Frecuencia) a un enfoque User Centric y Cross-Device, donde el Data (1st, 2nd, 3rd Party-Data y CRM-Data) juega un papel y rol fundamental de cara a la identificaci\u00f3n de usuarios a Tiempo-Real y la personalizaci\u00f3n de Layout, Value Proposition, Mensaje y Precio (Personalizaci\u00f3n Off Site) en el momento del alcance de un usuario concreto con o sin impacto (View), y personalizaci\u00f3n del contenido que mostramos a ese mismo usuario en el Landing Page\/P\u00e1gina del Web en el momento del aterrizaje (Personalizaci\u00f3n On Site). Y dir\u00eda que, si el Programmatic Advertising inicialmente comenz\u00f3 en el entorno digital, hoy d\u00eda y en mercados m\u00e1s avanzados como US ya se extiende de verdad a otros Medios (Medios \u201coff line\u201d) como la TV (Programmatic TV), donde, aunque el inventario es a\u00fan muy limitado (en torno al 8 \u00f3 10% del total) las oportunidades publicitarias son masivas.<\/p>\n

Entonces, \u00bfqu\u00e9 es el RTB? <\/strong><\/h4>\n

Yo creo que a\u00fan sigue habiendo cierta confusi\u00f3n entre lo que es el Programmatic Advertising y el Real-Time Bidding o RTB, y el Real Time-Bidding es una de las formas, no la \u00fanica pero si probablemente la m\u00e1s extendida y conocida de Compra Program\u00e1tica, es un modelo de compra de inventario publicitario online basado en pujas, pujas que normalmente Anunciantes, Agencias y Trading Desk configuran a trav\u00e9s de los DSPs (Demand Side Platform o Plataformas de Demanda), y pujas que se realizan de forma \u00fanica, es decir impresi\u00f3n a impresi\u00f3n, y a Tiempo Real<\/strong>.<\/p>\n

Existen adem\u00e1s otras formas de compra program\u00e1tica, el Programmatic Garantizado (Inventario reservado y garantizado, quiz\u00e1s la mejor opci\u00f3n para ambas partes), los Preferred Deals (Precio acordado de antemano pero no se garantiza la compra, inventario no reservado), y Subasta Privada (Inventario no reservado, pero subasta exclusiva para ciertos Anunciantes). La elecci\u00f3n de un modelo u otro, y\/o la convivencia de unos modelos con otros depender\u00e1 del Objetivo perseguido, del momento en el que el Segmento de Audiencia concreto al que nos dirigimos se encuentre dentro del Customer Journey, y de la parte del Funnel en la que queramos focalizarnos e influir (Attribution\/Contribution).<\/p>\n

Como experto en el sector, \u00bfpor qu\u00e9 crees que en los \u00faltimos a\u00f1os se escucha tanto hablar sobre Programmatic Advertising? \u00bfEs una tendencia al alza?<\/strong><\/h4>\n

Desde mi punto de vista la Compra Program\u00e1tica s\u00ed es una tendencia en alza<\/strong>, y es que, como hemos comentado Programmatic Advertising, supone un cambio de paradigma en la forma en la que los Anunciantes compran los medios, medios que utilizan para alcanzar e impactar a sus Audiencias Objetivo. Pero adem\u00e1s el Programmatic Ad ha tra\u00eddo mayor transparencia a los procesos de Compra de Inventari\u00f3 Publicitario, algo muy demandado por los Anunciantes en la relaci\u00f3n con sus Agencias desde a\u00f1os atr\u00e1s, por lo que yo dir\u00eda que la transparencia si puede estar influyendo de forma positiva en que cada vez sea mayor en n\u00famero de Anunciantes que invierte en Programmatic<\/strong>, y que cada vez sea mayor el porcentaje de la inversi\u00f3n publicitaria que los Anunciantes destinan a Compra Program\u00e1tica.<\/p>\n

Tambi\u00e9n es importante tener en cuenta que en los \u00faltimos a\u00f1os, y en muchos casos movido por los esfuerzos y procesos de Transformaci\u00f3n Digital y de Negocio en los que muchas empresas est\u00e1n inmersas, se ha extendido el entendimiento del valor y la importancia del Data para la gesti\u00f3n eficiente del Marketing del presente y futuro, un Marketing donde la propia raz\u00f3n de ser del Ecosistema Program\u00e1tico, unido a su vocaci\u00f3n hacia el Performance y su orientaci\u00f3n al Usuario y Data, le hacen tener capacidad para ocupar un lugar privilegiado no solo en el momento actual, sino tambi\u00e9n en un futuro pr\u00f3ximo.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 aporta esta disciplina a las empresas?<\/strong><\/h4>\n

Lo primero y m\u00e1s importante que ofrece el Programmatic Advertising a los Anunciantes es la capacidad real de alcanzar al Usuario Humano correcto, en el Site\/App, Momento y Contexto adecuado para la Marca, utilizando el Mensaje, Oferta y Precio apropiado seg\u00fan el Usuario del que se trate y Data de este con el que se cuente (incluso localizaci\u00f3n geogr\u00e1fica), e independientemente del dispositivo que est\u00e9 utilizando en el momento del alcance. Pero adem\u00e1s el Programmatic Advertising confiere al Anunciante un mayor control de la Inversi\u00f3n y el Data, y una mayor capacidad de optimizaci\u00f3n de su Inversi\u00f3n Publicitaria.<\/p>\n

Una de las tendencias que estamos viendo en estos \u00faltimos a\u00f1os, y a veces como parte de los procesos de Transformaci\u00f3n Digital, es que algunos Anunciantes est\u00e1n creando sus propios Trading Desk In-House, lo cual no es nada f\u00e1cil, m\u00e1s bien se trata de un reto complejo que lleva impl\u00edcita, adem\u00e1s de un fuerte cambio de mentalidad, la necesidad de dotar dicho Trading Desk de los recursos adecuados: L\u00edder, Expertos, Tecnolog\u00eda y Herramientas, Presupuesto . . .<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 tipo de empresas en Espa\u00f1a utilizan ya este tipo de estrategias?<\/strong><\/h4>\n

La verdad es que son muchas y muy diferentes las empresas que llevan ya a\u00f1os destinando parte de su inversi\u00f3n a Compra Program\u00e1tica, Kaspersky Lab empez\u00f3 en Espa\u00f1a a finales del a\u00f1o 2012 y ya contaba con su propio Ad Server. Tambi\u00e9n es verdad que, aunque resulte un tanto extra\u00f1o algunos grandes Anunciantes a\u00fan est\u00e1n valorando si entrar o no en esta nueva forma de compra de Medios, y al mismo tiempo encontramos importantes Marcas, que, por miedo a posibles problemas de Brand Safety, Fraude o Reputaci\u00f3n, no piensan en Programmatic . . .\u00a0 pero la realidad es que la tendencia en Espa\u00f1a, Europa, y principales pa\u00edses del Mundo es un fuerte incremento de la inversi\u00f3n en Programmatic Advertising<\/strong>. Seg\u00fan eMarketer a finales de 2018 en US el 81,5% del total inversi\u00f3n en Publicidad Gr\u00e1fica se tramitar\u00e1 de forma Program\u00e1tica; y en el caso de Espa\u00f1a ese porcentaje se sit\u00faa hoy d\u00eda en un 22 o 25%.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 papel juega la Tecnolog\u00eda y el Big Data en el Mundo de la Publicidad en cuanto a tendencias y oportunidades de uso de datos?<\/strong><\/span><\/h4>\n

Desde mi punto de vista la revoluci\u00f3n tecnol\u00f3gica llega cada vez m\u00e1s r\u00e1pido al Mundo de la Publicidad, Bots que remplazan Humanos, recogida y uso inteligente de Data en el marco GDPR, y Blockchain uniendo todo. La Publicidad de hoy d\u00eda es la conjunci\u00f3n de Software, Conexiones y Redes de alta velocidad y alta capacidad de procesamiento, Estad\u00edstica, Research, Medici\u00f3n, Atribuci\u00f3n, Optimizaci\u00f3n, Data Science<\/a>, . .\u00a0\u00a0 es decir, un conjunto de disciplinas relacionadas e integradas para abordar la gesti\u00f3n eficiente de un gran volumen de Data cambiante.<\/p>\n

El Programmatic Advertising aprovecha el Big Data de forma eficiente, una de las grandes oportunidades actuales para los Anunciantes es la de completar su ecosistema tecnol\u00f3gico con la implementaci\u00f3n de un DMP (Data Management Platform o Plataforma de Gesti\u00f3n de Datos) o un CDP (Customer Data Platform), nutrirlo con Data del Ad Server, de la Herramienta de Anal\u00edtica Web\/App, con Data de los DSPs, con 3rd Party-Data, . .\u00a0 .\u00a0 e integrarlo igualmente con el CRM, lo que permitir\u00e1 “vincular” Data An\u00f3nimo con Identity Data, y por consiguiente la futura capacidad de identificaci\u00f3n de Usuarios\/Leads\/Clientes, de abordar Personalizaci\u00f3n Off Site de los futuros esfuerzos publicitarios dirigidos a los diferentes Segmentos de Audiencia construidos en el DMP, y de Personalizaci\u00f3n On Site.<\/p>\n

\u00bfPor qu\u00e9 alguien formado en Marketing Digital deber\u00eda especializarse en esta disciplina?<\/strong><\/h4>\n

Yo creo que, dado la importancia, r\u00e1pido crecimiento, evoluci\u00f3n y grado de sofisticaci\u00f3n y complejidad que est\u00e1 tomando el Programatic, hace que cada vez sea m\u00e1s necesario contar en los equipos de Marketing de las empresas con profesionales con formaci\u00f3n y experiencia en Program\u00e1tic Advertising. Cada vez son m\u00e1s y de mayor importancia las oportunidades profesionales en este \u00e1rea, tanto en el lado de Anunciantes, como de Agencias y Medios, muchas Agencias y Grupos de Comunicaci\u00f3n han creado Trading Desk para ofrecer a sus clientes servicios espec\u00edficos y especializados en Marketing Program\u00e1tico, pero en paralelo se empiezan a necesitar profesionales con un mayor conocimiento, no solo el ecosistema program\u00e1tico en s\u00ed, los diferentes modelos y formas de contrataci\u00f3n, principales players, . . sino se necesitan profesionales con conocimientos b\u00e1sicos de Anal\u00edtica y Medici\u00f3n y avanzados en todo lo relacionado con Trading, Trafficking y Optimizaci\u00f3n de Campa\u00f1as en los diferentes DSPs, as\u00ed como un manejo fluido de las distintas Programmatic Tactics.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 aprender\u00e1n los alumnos del Programa Especializado en Programmatic Ad: RTB y Direct Programmatic?<\/strong><\/h4>\n

El Programa Especializado en Programmatic persigue un doble objetivo, por un lado, abordar una formaci\u00f3n pr\u00e1ctica que ser\u00e1 impartida por profesionales en activo con s\u00f3lida experiencia en Marketing Program\u00e1tico, y por otro lado y en este caso m\u00e1s importante, transmitir ese conocimiento a los futuros alumnos para conseguir que aprendan como lanzar y optimizar campa\u00f1as a trav\u00e9s de los principales DSPs: DataXu, DBM, MediaMath, AppNexus, AdForm, Sizmek.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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